Влияние настроения на принятие решения о покупке высокотехнологичной продукции

Аннотация

В статье описываются результаты исследования, посвященного особенностям принятия решении о покупке потребителем, находящимся в разном эмоциональном состоянии. Согласно существующим данным, эмоциональное состояние оказывает влияние на способ переработки информации, а также на характер принимаемых решений. Мы предположили, что характеристики, на которые люди ориентируются при оценке планшетного компьютера, зависят от их настроения. Принятие решения изучалось посредством оценки значимости атрибутов товаров в процессе их приобретения. В качестве высокотехнологичных товаров были рассмотрены недавно вышедшие на рынок, но быстро ставшие популярными в настоящее время планшетные компьютеры. Настроение индуцировалось с помощью специально подобранных мультипликационных фрагментов. В основной части исследования приняли участие 64 человека, из них 40 мужчин, 24 женщины, средний возраст (M=26,2, S=4,5). Респонденты смотрели веселый или грустный отрывок из мультипликационного фильма и оценивали степень, в которой различные параметры планшетного компьютера влияют на их решение о покупке. Результаты исследования показали, что респонденты в плохом настроении при выборе планшетного компьютера больше ориентировались на характеристики, непосредственно связанные с качеством работы оборудования, его обслуживанием и стоимостью: отдавали предпочтение более дешевым, качественным и простым моделям. В то же время для респондентов в хорошем настроении большее значение имели внешние характеристики планшетного компьютера, наличие дополнительных бонусов, а также позитивное отношение окружающих. Эти результаты свидетельствуют о том, что, в ходе принятия решения о покупке высокотехнологичной продукции эмоции оказывают влияние на предпочтение позитивной или негативной информации, стратегию ее анализа, а также готовность рисковать.